「殺されるかもって思ったよ」

テスラに乗るSubstackのCEOが、世界一の富豪イーロン・マスクとの対決を振り返って語った言葉。

初日に1000万円を稼いだニュースレターから紆余曲折を経てなんとかプラットフォームを軌道に乗せたSubstack創業者たち。しかしイーロンに深夜のツイッター本社へ呼び出され「ローンチするな」という警告を受けた。そしてツイッターから完全に消された。

なぜSubstackはマスクの報復から生き延び、1700億円企業になれたのか。そこには全てのクリエイターが参考にすべき「長期戦略」があった。

👯 もくじ

1. 写真日記：エジプト
2. 「殺されるかも」と思った深夜の対決
3. ニュースレター配信ツールという誤解
4. 悪い文章から1700億円企業が生まれた理由
5. マニフェストを書くことから始めた起業
6. 初日に1000万円稼いだ伝説の顧客
7. ビギナーズラックという呪い
8. 年収2500万円を「前払い」する危険な賭け
9. 才能流出を防ぐマルチメディア戦略
10. Gmailのプロモーションタブという障壁
11. 他人のプラットフォームに依存しない未来への布石
12. イーロン・マスクからの深夜の呼び出し
13. ツイッターから完全に消された絶望と勝因
14. 生き残りの鍵は「ある戦略」にあった
15. Substackが実装した「3つの防衛システム」
16. メディアを「修正」しない理由
17. アルゴリズムに勝つための「庭園」戦略
18. ドラッグの未来 vs カルチャーの未来
19. データ重視が失敗する理由と物語の力
20. なぜ数字に執着しすぎてはいけないのか
21. 私たちクリエイターが今すぐやるべきこと

🐪 写真日記：エジプト

エジプトはすげーところだった。わりと海外旅行は慣れてるかな、みたいな妙な自信は打ち砕かれた。旅行についてはスポティファイに音声入れるかも。

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🎭 「殺されるかも」と思った深夜の対決

「テスラに乗ってるんだけど、彼に殺されるんじゃないかと思ったよ」

これはSubstackのCEO、クリス・ベストが当時を振り返って語った言葉。相手は世界一の富豪であり、ツイッター（現X）のオーナーになったばかりのイーロン・マスク。

Substackの創業者たち

事の発端は深夜のツイッター本社への呼び出しだった。マスクは買収の話を持ちかけたが、Substack側には別の計画があった。それはツイッターの競合機能となる「Substack Notes」の立ち上げ。クリスはあえて黙っていることもできたが、尊敬する偉大な経営者には正直に計画を伝えるべきと考えてその旨を伝えた。マスクの返答は冷酷かつ簡潔だった。「ローンチするな」。

それでもクリスはローンチを強行した。

報復は即座に行われた。ツイッター上で「Substack」という単語は検索不能になり、リンクを含むツイートは拡散を制限された。ユーザーからは「名前を言ってはいけないあのプラットフォーム」と呼ばれるほどの徹底的な弾圧だった。

この対決は単なるビジネスの喧嘩ではない。彼らが「他人のプラットフォームのアルゴリズム」に依存することのリスクを、身を持って証明した瞬間だった。

🚢 ニュースレター配信ツールという誤解

多くの人がSubstackを「有料ニュースレターを簡単に配信できる便利なツール」だと思っている。

しかしSubstackを作り上げた創業者たちはそう思っていない。彼らにとってこのサービスは「文化のための新しい経済エンジン」そのもの。

彼らは現在のインターネットを「アテンション・エコノミー（注意経済）」と呼び、それが社会を破壊していると考えている。クリック数や滞在時間を稼ぐために、怒りや対立を煽るコンテンツが優遇される「ドラッグのような未来」。

これに対抗するために彼らが作ったのは「信頼」を換金するシステム。

ニュースレターの仕組みは極めてシンプルであり、その仕組みを支える哲学もシンプルで一貫している。広告モデルを一切排除し、読者が価値を感じたものに直接お金を払う。ここには編集者もいなければ、バズらせるためのアルゴリズムもない。あるのは書き手と読み手の直接的な関係だけ。

つまりニュースレタープラットフォームやSubstackを見る時は、機能ではなく「インセンティブ」の設計を見る必要がある。これはメディアの修理ではなく、全く新しい生態系の構築だった。

📝 悪い文章から1700億円企業が生まれた理由

Substackの時価総額は約1700億円（11億ドル）を超えるユニコーン企業へと成長したが、その始まりは決してスマートなビジネスプランではなかった。

始まりは一つの「不満」と「悪いエッセイ」だった。

2017年、CEOのクリス・ベストは広告主導のネット経済に対する幻滅を書き連ねたエッセイを執筆していた。彼はその草稿を友人のハミッシュ・マッケンジー（後の共同創業者）に送った。

クリス・ベスト氏

プロのライターであるマッケンジーのフィードバックは辛辣だった。「Facebookは良くないかもしれない、なんて2017年に言っても誰も驚かないよ」。彼の指摘は的確で、そのエッセイは独創性に欠けていた。

しかし、マッケンジーは続けて運命を変える質問を投げかけた。

「で、それについて君はどうするつもりなんだ？」

この問いが、ただの愚痴を企業に変えた。彼らはMVP（実用最小限の製品）のコードを書くよりも先に、自分たちのビジョンを記した「マニフェスト」を書くことから始めた。

まずは哲学を固め、そのための道具としてソフトウェアを作る。この逆説的なアプローチこそが、シリコンバレーの常識を覆す急成長の土台となった。

📜 マニフェストを書くことから始めた起業

Substackの最初のプロダクトは、アプリでも決済機能でもなく、一つの「宣言文」だった。

彼らの創業ストーリーは、シリコンバレーの教科書とは真逆を行く。通常なら市場調査や「MVP（実用最小限の製品）」の開発から始めるところを、彼らは自分たちのビジョンを言語化することから始めた。

「インターネットの文化のための新しい経済エンジンを作る」

彼らはこの信念を記したマニフェストを書き上げたが、それをMediumやWordPressといった他社のプラットフォームに載せることをしなかった。自分たちの哲学を他人の庭で語るわけにはいかない。なので彼らはそのマニフェストを公開するためだけに、最初のブログソフトウェアを自作した。

機能よりも先に哲学を固める。この「哲学ファースト」のアプローチが、後に巨大テック企業と対立した際にもブレない判断基準となり、会社のDNAとして刻まれることになった。

💸 初日に1000万円稼いだ伝説の顧客

Substackの最初のユーザーは、たった一日で約10万ドル（当時のレートで1000万円以上）を売り上げた。

その男の名はビル・ビショップ。中国情勢に関するニュースレター『Sinocism』を運営しており、すでに3万人以上の読者を抱えていた。

ビル・ビショップ

彼は「完璧な初期顧客」だった。読者はお金を払いたがっていたが、ビショップ自身が決済システムの構築や顧客管理の煩雑さに足踏みしていた。Substackは彼のために、それらの面倒な作業をワンストップで解決するプロトタイプを提供した。

結果は即座に出た。

有料化のスイッチを入れたその日、桁外れの収益が発生した。CEOのクリス・ベストは数字を見つめながら「これはすごいことなのかもしれない」と震えたという。

この成功体験は、Substackのビジネスモデル「熱狂的なファンを持つニッチな書き手」がいかに強力な経済圏を作れるか、を証明する決定的な瞬間となった。

🎰 ビギナーズラックという呪い

しかし、この爆発的なスタートは、創業者たちに「危険な勘違い」をもたらした。

クリス・ベストは当時の状況を、プロのギャンブラーに例えてこう語る。「キャリアの最初に勝ち続けてしまうと、自分には才能があると思い込んでしまう。だがそれは単なる生存バイアスに過ぎない」。

最初の顧客があまりにも簡単に大金を稼ぎ出したため、彼らは「これは楽勝だ、あとは同じような人を連れてくればいい」と錯覚してしまった。投資家たちも「あと2、3人こんな人を見つければいい」と彼らを煽った。

現実はそう甘くはなかった。

ビル・ビショップのような「最初から有料化待ちの3万人のリストを持つ書き手」など、そう簡単には見つからない。

Substackはその後数年間、これほどの成功を味わうことはなく、地道な成長を余儀なくされることになる。

この「あまりにも早すぎた成功」は、逆説的に再現性のあるビジネスモデルを作る難しさを証明することになった。

💰 年収2500万円を「前払い」する危険な賭け

Substackは成長のために危険な賭けに出た。有名ライターに年間25万ドル(約2500万円)の前払い保証金を支払う「Substack Pro」プログラム。

Substack Proの仕組みはこれ。

ライターは1年間の給与を保証される代わりに、その期間の収益の85%をSubstackに渡す。2年目からは通常の10%手数料に戻る。

この賭けは見事に成功した。Voxを辞めてSubstackに移ったマット・イグレシアスは、保証金の2〜3倍の収益を初年度に生み出した。グレン・グリーンウォルドやマット・タイビといった大物ジャーナリストも参入し、当時のSubstackは勢いを手に入れた。

しかしこのプログラムは論争も生んだ。誰に前払いしているのか不透明だったため、Substackは「中立的なプラットフォーム」ではなく「特定の思想を持つ出版社」だという批判を浴びることになる。

🎙️ 才能流出を防ぐマルチメディア戦略

2019年、Substackはポッドキャスト機能を追加した。理由は明確だった。クリエイターエコノミーはマルチメディア化しており、音声コンテンツにも対応しなければライターがPatreonやYouTubeに流出してしまう。

無料エピソードは通常のポッドキャストフィード(Apple Podcasts、Spotify)で公開し、ボーナスエピソードや拡張版は有料購読者限定にする。メール配信システムに、Patreonのビジネスモデルを統合したような仕組みだった。

これによってライターはリスナーから「有料購読者」へのシームレスな転換を実現できるようになった。音声で深いエンゲージメントを作り、そこからメールの有料購読へと誘導する。

Substackはもはや「ニュースレター配信ツール」ではなくなりつつあった。クリエイターが必要とするあらゆる形式を統合する「文化のための経済エンジン」へと進化していた。

この「みんなのニュースレター」もある時期が来ればこの方向へ進むことを予定している。

📱 Gmailのプロモーションタブという障壁

2022年3月、Substackは専用のReaderアプリをローンチした。理由はメール配信だけでは限界が見えてきたから。

最大の敵はGmailの「プロモーションタブ」だった。せっかく書いたニュースレターが受信トレイに埋もれ、開封率が下がり続けていた。読者にとっても、仕事用の受信トレイで数十ものニュースレターを管理するのはストレスでしかなかった。

さらに深刻な問題があった。メール経由では「発見」ができない。新しいライターを見つけるにはXやTikTokなど外部プラットフォームに頼るしかなかった。

Readerアプリはこれらの問題を解決した。全ての購読ニュースレターを綺麗なフィード形式で集約し、「気が散らない読書空間」を提供した。そして後に追加されるチャット機能や発見機能の基盤となった。

Substackはメールという生命線を保ちながら、ソーシャルネットワークへと一歩踏み出した。

🕸️ 他人のプラットフォームに依存しない未来への布石

創業者クリス・ベストはX（旧：ツイッター）やFacebookを「毒の汚泥インセンティブ工場」と呼んだ。しかしSubstackの成長は、その毒の工場からのトラフィックに大きく依存していた。

この危険な依存から脱却するため、Substackは何年もかけて自社ネットワークの構築に投資し続けた。Readerアプリ、リコメンデーション機能、そして後に登場するNotes機能。全ては外部プラットフォームのアルゴリズムに支配されない独立した成長エンジンを作るためだった。

ベストは後にこう語っている。「僕たちは他の全ての場所の毒の工場の下流にいた」。つまりライターの成功が、XやFacebookの気まぐれなアルゴリズム変更に左右されていた。

この長期的な布石が、2022年のイーロン・マスクとの対決で命綱となる。もし数年前に同じ攻撃を受けていたら、Substackは確実に潰されていただろう。

📞 イーロン・マスクからの深夜の呼び出し

Substackの運命を左右する対立は、深夜のツイッター本社での密会から始まった。

2022年、ツイッター（現X）を買収したばかりのイーロン・マスクは、SubstackのCEOクリス・ベストを呼び出した。マスクはSubstackの買収を持ちかけたが、話はそれだけで終わらなかった。

数日後、ベストはマスクに連絡を入れた。「我々は『Notes』という新機能をローンチする」。それはツイッターのタイムラインによく似た、競合機能だった。

マスクの反応は短く、そして威圧的だった。「ローンチするな」。

それはビジネス上の交渉というよりも、明確な警告だった。シリコンバレーで最も強力な男からの「命令」を前に、Substackの経営陣は究極の選択を迫られることになった。

💀 ツイッターから完全に消された絶望と勝因

報復の実務的な影響は壊滅的だった。ツイッター上で「Substack」という単語は検索不可能になり、リンクを含むツイートは表示を制限された。

さらに陰湿なことに、Substackへのリンクをクリックすると意図的に5秒間の遅延が発生するように設定された。ネットの世界で5秒は永遠に等しい。ユーザーたちはSubstackを、ハリー・ポッターに出てくるヴォルデモートになぞらえ、「名前を言ってはいけないあのプラットフォーム」と呼んだ。

しかし、Substackは死ななかった。

なぜ生き残れたのか。それは彼らが、この日が来ることを予期して準備していたからだ。彼らは何年も前から、自社アプリやメールによる独自のネットワーク構築に投資しており、ツイッターからの流入依存度を下げ続けていた。

クリス・ベストは振り返る。「もしこれが2019年に起きていたら、会社は確実に死んでいただろう」。彼らの生存は、アルゴリズムからの独立を掲げた長期戦略の勝利だった。

この出来事は私にもすごく思い当たる。当時このニュースレターはSubstack上で運営していた。他の配信者と同様、私も主な流入経路はツイッターだった。ツイッターはかなり研究して、ひとつ入れたら数百万PVが出るのを何度も繰り返し購読者を伸ばしていた。その集客装置のツイッターが突然にSubstackを締め出してしまったので私の購読者数の伸びもピタリと止まった。外部のプラットフォームに依存する危険性を身に染みて感じていた。

「イーロン様のご機嫌ひとつでここまで数字に影響が出るのか」と。

🏰 生き残りの鍵は「ある戦略」にあった

Substackが生き残った最大の要因は、偶然でも運でもなかった。

マスクの攻撃を受ける何年も前から、彼らは「ある準備」をしていた。それは一見すると地味で、短期的な利益にもつながらない投資だった。しかし、その準備こそが嵐の日に命綱となった。

多くの企業は、問題が起きてから対応策を考える。Substackは違った。彼らはツイッターとの蜜月が続いていた時期から、いずれ訪れる「その日」のために布石を打っていた。

この先見の明の正体とは何だったのか。そして、日本のクリエイターは今日から何を準備すべきなのか。

有料部分では、Substackの「庭園戦略」の全貌と、あなたが今すぐ実践できる具体的なアクションを解説する。

無料コンテンツはここまでです。

マスクとの対決で生き残れた理由は「庭園戦略」にある。これらの戦略はただシステムとして機能があるだけでは不十分。その機能の根底に一貫してある思想がより重要になってくる。

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