🐏【公開実験】初月６０%オフの割引キャンペーンでニュースレター購読数は増えるのか？海外ニュースレターに学ぶ売上増の設計図とは
「みんなのニュースレター」に、時間制限付きの割引キャンペーン機能を追加した。
さっそくこのニュースレターで割引キャンペーンを実施します。この号の配信から3日間だけ、有料購読の初回1か月分が６０%OFF。締切は10月1日（木）まで。この機会にぜひー！！
有料コンテンツの販売者の多くは値引きを嫌う。「安売りすると価値が下がる」「定価で払ってくれた人に悪い」と。その感覚はよく分かる。
ただ英語圏のニュースレターを調べていくと、稼いでいる人ほど堂々と割引キャンペーンをやっている。しかも「いつ終わるか」の設計に頭を使っている。なぜ期限がそこまで効くのかは、30年前のスパゲティソースのクーポン研究がすでに説明していた。
今回は、この機能をリリースした背景、英語圏の事例、さらにこのニュースレターを使った公開実験の結果を公開する回にした。
👯 もくじ
無料チャプター
- ☕ 写真日記：ロンドンの労働者階級の人たちが集まるカフェ
- 🙆♀️ 新機能の「期間限定の割引」とは
- 🐒 デジタル商品にも割引キャンペーン
- 🔔 「今月だけ」で有料購読が30%増えた理由
- 📻 割引キャンペーンは「寄付月間」と呼ぶと売り込みに見えない
- 🍝 出版社に断られた料理研究家の24時間割引キャンペーン
- 🌯 「割引キャンペーンは年1回、2月だけ」と宣言する理由
- ⏰ 期限の直前に人が動くことは30年前に証明されていた
- 🐫 最後の後押しはセグメント配信で
- 🧮 うまくいった割引キャンペーンに共通していた3つのこと
- 💸 割引率は何%が正解か
有料コンテンツ
- 📰 ニューヨーク・タイムズは割引の「その後」で稼いでいる
- 🧪 あえて初月６０%オフ・3日間で公開実験を始めた
- 📊 割引キャンペーンの結果はどうだったのか
- 🌹 「みんなのニュースレター」割引キャンペーンでやるべきこと
☕ 写真日記：ロンドンの労働者階級の人たちが集まるカフェ
UKといえばイングリッシュ・ブレックファースト。仕事に行く前の水道屋さんやペンキ屋さんたちがカフェに集まって食ってる。これがたまらん美味い！周りで話している英語もいかにもワーキングクラスって感じで楽しい。そんなカフェに上流階級のポッシュな連中はお呼びではない。
私はもちろんこっち派。え？「お洒落なハイティーは」って？そんなポッシュなモンはいらねー。
🙆♀️ 新機能の「期間限定の割引」とは
有料購読・デジタル商品・バックナンバーを、期間を区切って割引価格で販売できる機能。これは売上増にかなり有効だと思っている。
詳しくはこちらのガイドを参照ください。
割引キャンペーンの実施方法は２つある。
- タイムセール
- キャンペーン期間内なら誰でも割引価格で購入できる
- 割引リンク
- リンクを持っている人だけ割引価格で購入できる
どちらも有料購読者の獲得に効く。とにかく効く。誰でも割引は好きだし、理屈抜きに「割引！」「６０％OFF」とかの文字列は人を惹きつける。ぜひ効果的に使って欲しい。
このニュースレターのキャンペーンはこのようになっている。
🐒 デジタル商品にも割引キャンペーン
もしあなたのニュースレターがまだ有料購読をはじめていなかったとしても、デジタル商品でも割引キャンペーンができる。
デジタル商品とはあなたのニュースレターページで単発買い切りのデジタル商品を置いて販売すること。例えばこんな感じで。
ニュースレターを運営していて無理に有料購読を開始することはおすすめしない。有料購読に入ってくるお客さんは必ず無料購読から入ってくる。フローはこれ。
- あなたのコンテンツに興味をもってウェブから記事を読む
- メールアドレスを登録して無料購読をしてみる
- 気に入ったら課金して有料購読をする
ステップ３にいきなり行き着くことはない。つまり無料購読者が１０００人以上集まっていないのに、有料購読課金を開始しても意味がない。これは絶対にやめた方がいい。
なので無料購読者１０００人が集まる前は単発のデジタル商品をここで販売してみて欲しい。それでテストマーケティングが可能になる。
そして今回の割引キャンペーン機能は、そのデジタル商品にも実施できる。ぜひお試しください。
しかしなぜ割引キャンペーンがそれほど効果的なのか。今回は英語圏のニュースレター事例から分析した。
🔔 「今月だけ」で有料購読が30%増えた理由
オーエンズの割引キャンペーンで伸びたのは有料購読だけではなかった。同じ1か月で無料登録者の総数も11.6%増え、創刊以来で最大の購読者獲得月になった。
オーエンズはメディア業界を追いかけるニュースレターの書き手。有料プランを始めたのは2020年で、割引キャンペーンの時点で有料化から約半年しか経っていなかった。
興味深いのは、割引自体は前からずっとあったこと。「初年度10%オフ」は常設メニューだった。半年間それを見ても買わなかった人が、期限付きの1か月になった途端に動いた。
割引率が３倍になった効果はもちろんある。ただいつでも買える割引には、読者は「また今度でいいかな」となりがち。
違いはしっかり期限を限定したこと。
📻 割引キャンペーンは「寄付月間」と呼ぶと売り込みに見えない
オーエンズがこの1か月に付けた名前は「NPR風のプレッジドライブ」。アメリカの公共ラジオが年に数回やる寄付募集月間のこと。
公共ラジオは普段は無料で聴ける。ただ年に数回だけ「番組を続けるために支援してください」と呼びかける期間がある。オーエンズはこの仕組みをそのままニュースレターに持ち込んだ。
1か月の間にやったことは3つ。
- 運営の裏側を明かす記事を3本公開した
- 読者が書いてくれた推薦ツイートをスクショして再共有
- 同業の記者に似た層を狙ってプロモツイートを出した
裏側を見せる記事は「値引きの理由」を読者に説明した。
値引きを「安売り」ではなく「応援のお願い」として見せる。これは全てのニュースレターでそのまま使える発想だと思う。オーエンズ本人も、割引キャンペーンの効果について次のように振り返っている。
年に1、2回だけの集中的な後押しが、迷っている読者を踏み切らせるのにちょうどいい
A concentrated nudge that only occurs once or twice a year can be just enough to tip them over the edge.
🍝 出版社に断られた料理研究家の24時間割引キャンペーン
別の事例。キャロライン・チェンバーズは料理をテーマにした有料ニュースレターを運営している。タイトルは「料理したくない日に何を作るか」。価格は年$35（約5,250円）。
現時点で読者は約27.5万人、有料購読者は約2.4万人の料理分野で超人気のニュースレター。
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この4周年の日に、彼女は24時間限定のフラッシュ割引キャンペーンを告知した。条件は以下の通り。
- 年額30%オフで、ちょうど創刊時の$35に戻る
- 期限は翌日の太平洋時間14時まで
- 対象は新規購読とギフトだけで、既存購読者は対象外
告知のタイトルは「誕生日だからフラッシュ割引キャンペーン」。4周年の誕生日に、創刊時の値段に戻す。値引きの理由がそのまま物語になっている。ホントうまいなー、と思った。
🌯「割引キャンペーンは年1回、2月だけ」と宣言する理由
アン・ヘレン・ピーターセンは「カルチャー・スタディ」の配信者で、購読者は18.4万人。価格は月$5（約750円）、年$50（約7,500円）。
彼女の割引キャンペーンは年に1回、2月だけ。名前は「冬の憂鬱割引キャンペーン」。告知文には、これが本当に唯一の割引キャンペーンだとはっきり書いている。
冬の終わりの時期に、あえて年1回の割引キャンペーンをぶつけた。名前そのものが値引きの理由になっている。ポッドキャスト版でも同じ考え方で、2024年11月に年額50%オフの割引キャンペーンを1週間だけ実施し「年に1回しかやらない」と告知した。
ほぼすべての割引キャンペーンには共通点があって、どれも「次はいつか」が読者に分かる設計になっている。
年1回と宣言すれば、読者は「これを逃すと1年待つ」と理解する。定価で買った人にとっても「年に1回のお祭り」なら納得しやすい。割引キャンペーンの回数そのものが、期限の強さを決めている。
⏰ 期限の直前に人が動くことは30年前に証明されていた
期限が人を動かす仕組みは、ニュースレターより前から研究されている。
1994年、ジェフリー・インマンとリー・マカリスターの2人がマーケティングの学術誌に論文を発表した。題材はスパゲティソースのクーポン。アメリカの都市の購買データを使い、クーポンがいつ使われたかを週ごとに追った。
結果はきれいな形をしていた。
- 配布した直後に利用がいちばん多い
- その後はだんだん減っていく
- 有効期限の直前に、もう一度利用が跳ね上がる
2人はこれを「後悔」で説明した。期限が近づくほど「使わずに逃したら損をする」という後悔の予感が強くなり、先送りしていた人が動く。
これをニュースレターに置き換えると分かりやすい。割引キャンペーン告知のメールで動く人がまずいて、その後は静かになる。そして最終日に、ずっと迷っていた人がまとめて動く。
常設の割引には最終日がないので、山がない。オーエンズの常設10%オフで半年間動かなかった読者が、期限付きの1か月で動いた理由はここにあると思う。
🐫 最後の後押しはセグメント配信で
みんなのニュースレターには「セグメント配信機能」がある。あなたの購読者をセグメント分けしてその対象の読者にだけメールを配信する仕組み。
つまり以下の条件で絞ってメールを配信することができる。
- まだ有料購読を開始していない
- 直近の無料配信を開封してわりと読んでもらっている
など。
この見込み客にめがけて「もうすぐ割引キャンペーンが終わりますよ！今のうちに！」とマーケティング論そのままのやり方が実施できる。
🧮 うまくいった割引キャンペーンに共通していた3つのこと
ここまでの事例を並べると、効いた割引キャンペーンには共通点が3つある。
１ 値引きの「理由」を物語にしている
オーエンズは「公共ラジオの寄付月間」、チェンバーズは「4周年だから創刊時の値段に戻す」。サブスタックが公開したガイドも、割引率よりオファーの伝え方のほうが結果を左右すると書いている。理由のない値引きは「売れてないのかな」と思われやすい。
２ 期間中に何度も「まだ間に合う」と言っている
作家向けのビジネスニュースレター「オーサー・スタック」を運営するラッセル・ノヘルティが言っている。
「これ買えるって知ってた？」と自分から言わない限り、ほとんど誰も気づかない
If you don't stand up and say 'Did you know you can buy this?' then almost nobody is going to put two and two together.
告知1回で「伝えたつもり」になっている配信者は気をつけなければならない。最終日のリマインドもお忘れなく。
３ 期限を設定する
とにかく期限を設定する。期限のない割引に効果はない。
💸 割引率は何%が正解か
サブスタックは自社プラットフォーム上のデータから割引率について次のように公表した。
- 20%の割引が、転換率とクリック率でもっとも良い部類に入る
- 60%以上の割引もかなり良い結果を出す
つまり20%と60%以上の両方が良い。事例に当てはめると整理しやすい。
20%前後は「背中を押す」ための割引。もともと買う気がある読者の先送りを止める役割で、単価をあまり落とさない。
60%以上は「財布の壁そのものを下げる」ための割引。定価では買わない層まで取りにいく代わりに、平均単価は下がる。
有料読者の「数」を一気に増やしたいなら60%以上、売上げを守りながら迷っている人を動かしたいなら20%前後。どちらが正解かは、何を増やしたいかで決まる。
単価を守るなら20%前後が安全だと私は思っている。ただ今回の公開実験では、あえて６０%を選んだ。その理由は有料コンテンツで書きました。
無料コンテンツはここまでです。
以下の有料コンテンツでは、ニューヨーク・タイムズの決算資料を読み解きました。世界でもっとも稼いでいる有料購読メディアが、割引で入った読者から売上げをどう回収しているのか。
そして、この号の配信と同時に始めた「初月６０%オフ・3日間限定」割引キャンペーンの設計をすべて公開している。なぜ20%ではなく60%なのか。
割引キャンペーンの結果は締切後に有料コンテンツ内へ追記します。ここまで言っておいて「なんだよ、わりと売れてねーじゃねーかよ！」となってしまうリスクもあるけど、それも含めてお楽しみください。
有料コンテンツ
- 📰 ニューヨーク・タイムズは割引の「その後」で稼いでいる
- 🧪 あえて初月６０%オフ・3日間で公開実験を始めた
- 📊 締切の10月1日に「2つ目の山」は来るのか
- 🌹 明日からマネできる5つのこと
このニュースレターの有料購読は、10月1日（木）まで初月６０%オフです！
お見逃しなく
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