150万フォロワーに背を向け、2,700人にだけニュースレターを書く理由。年商42億の創業者が選んだ逆張り戦略とは
150万フォロワーを持つ創業者が、2700人にだけ届けるニュースレターを選んだ。
「ビジネス以外で自分を見つめなおすために、この1週間に起きたことを書く」
2025年11月の日曜日、エイミー・スメールはニュースレターを始めた。そのニュースレターの説明欄に書き込まれたのが、この言葉だった。
TikTok50万人、インスタ96万人。年商約42億円のファッションブランドOdd Museをたった一人で動かす28歳。誰がどう見ても「成功した創業者」。
なのに彼女は、その150万人に背を向けるように、2,700人だけの購読者たちに週1で書き続けている。
なぜニュースレターなのか。そこに、次の時代のメディア戦略の答えがあった。
👯 もくじ
無料コンテンツ
- 🥖 写真日記：ベルリン郊外ベーリッツ
- 🛳️ 今回の記事はMCPの助言が生んだ
- 🐣 ASOSの年収390万円を捨てた22歳の「コロナ禍寝室創業」
- 🧥 ブレザー1本が3ヶ月で2000万円を生んだ日
- 🐑 セレブの投稿が変えたこと変えなかったこと
- 🫕 バーンアウト、不安、毎朝4週間続いた創業5年目の危機
- 🐩 成功した若い女性に向けられる偏見
- 👨🦯 なぜニュースレターに救いを求めたのか
有料コンテンツ
- 🔫 なぜ150万フォロワーがあるのに2700人に週刊ニュースレターを配信するのか
- 🙈 他では見せない有料コンテンツがなぜ機能するのか
- 🚁 エイミーが偏見を黙らせた4つの現実的な対処方法
- 🚣 3層集客ファネル全体図
- 🍦 創業者がブランドになる戦略の真髄
- 🚗 ベントレー、アドビがコラボする理由
- 🥯 ニュースレター配信者への教訓
🥖 写真日記：ベルリン郊外ベーリッツ
郊外に行くといかにも昔のドイツっぽい風景がありますな
🛳️ 今回の記事はMCPの助言が生んだ
今回この記事で取り上げた題材は実はMCPで繋いだClaudeのアイデアだった。
このニュースレターでは毎回、英語圏で売れまくっているニュースレターを取り上げてその人気の秘密を解説している。
実はどんなテーマと内容のニュースレターを取り上げるのか、によって獲得できるビュー数、購読者数が大きく変わっていた。「なんか今回少ないなんでだー！？」ってなったり「今回は多いぞー！」ってなったり。
自分ではその傾向が分かるようで分からなかった。今回MCPを繋いだことによって詳しくAIにデータを解析してもらって、ある仮説を出してもらった。たぶん「○○って傾向があって、次回はこんな題材を取り上げたら購読者も増えるはず」って出してきた。
その根拠になるデータもわりと理にかなっているので、それに従うことにした。ぜひ「みんなのニュースレター」をお使いの方はMCPを試してください。たぶん運営方法が劇的に変わると思う。
詳しいMCPの設定方法はこちらから。
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ということで今回取り上げたのはある女性起業家の発行しているニュースレター。ではどうぞー
🐣 ASOSの年収390万円を捨てた22歳の「コロナ禍寝室創業」
2020年、コロナ禍のロンドン。22歳のエイミー・スメールはASOSでファッションバイヤーのアシスタントとして働いていた。給与は年間£26,000（約390万円）。大学でファッションバイイングとブランド管理の学位を取得し、就職した先での仕事はまーまー安定していた。
だが彼女は「足りない」と感じていた。
世界がロックダウンで停止するなか、エイミーはASOSを辞めて、それまでの貯金で自分のブランドを立ち上げた。
投資家もいない。ファッション業界の人脈もない。あるのはTikTokが急速に成長し始めているという観察だけ。
最初の商品は「ブレザー1本」だった。The Ultimate Muse Blazer。後にOdd Museのアイコンになるその1着を、エイミーは自分でモデルとして着て、自分でTikTokに投稿した。
View this TikTok
「アフォーダブルラグジュアリー」と呼んで、高価過ぎず、安過ぎず、「投資ファッション」として長く使えるデザインを提案。ASOSのバイヤーとして「何が売れるか」を見ていたからこそ、エイミーには確信があった。
🧥 ブレザー1本が3ヶ月で2000万円を生んだ日
2020年9月、The Ultimate Muse Blazerは数日で完売した。
初日に5件の売上。翌日にはTikTokのアルゴリズムが動き始め、自分の投稿を知らない人たちへと配信し始めた。エイミーのフォロワーが増え、ブレザーへの問い合わせが殺到した。
エイミーが後のインタビューで明かした初期3ヶ月のブレザー売上は£139,000（約2,085万円）。
だが、この時点ではまだOdd Museは「エイミーが作ったブレザーブランド」に過ぎなかった。次の転機は、エイミーの外から来ることになる。
プレオーダーモデルで生産前に資金を回収する手法も、この段階から機能し始めていた。在庫リスクを最小化しながら、SNSの反応を見ながら次の一手を打つという構造が生まれた。
🐑 セレブの投稿が変えたこと変えなかったこと
2020年10月、インフルエンサーのロルナ・ラックスがキャメル色のUltimate Muse Blazerを購入した。
それはエイミーが依頼したわけでもなく、無料提供したわけでもない。ロルナは普通の顧客として購入し、自分のプラットフォームで「これがいい」と発信した。
Odd Museを知らなかった何万人もの人が「このブランドは何？」と検索し始めた。エイミーのTikTokとインスタに流入し、「自分でモデルをやる透明な創業者」というパーソナリティとして瞬く間に広まった。誰もがエイミーの服を買うことが単なる買い物ではなく「エイミーの物語への参加」になった。
さらに2021年には他のセレブたちもOdd Museを着用し、認知を獲得。ブランドが「TikTokで見つけた面白いブランド」から「セレブが着るブランド」へとアップグレードしていった。
有名人の認知を得た後も、エイミーはそれをブランドの「軸」にしなかった。あくまでも「創業者自身の物語」が軸。セレブはブランドを証明するが、ブランドを作るのは創業者の日常の発信、という信念は変わらなかった。
🫕 バーンアウト、不安、毎朝4週間続いた創業5年目の危機
2025年秋。Odd Museの創業から5年が経過していた。
ロンドンのニューボンドストリートへの新店舗。ニューヨーク・ソーホーの出店計画が進む。2026年の商品企画のための中国出張。エイミーは世界を飛び回り、チームをまとめ、ブランドを拡大し続けていた。
だが、何かがおかしかった。
毎朝4週間、不安が先に来る。それがパフォーマンスに影響した。自分のアパートに一人でいる時間、ビジネスの危機的な問題を一人で抱えていた。
外から見れば「成功した創業者」。内側は異なっていた。
外部の成功指標が整っていても、内側の精神的健康が追いつかないことがある。これはエイミーに限った話ではなく、創業者が誰しも経験し得ること。だが多くの創業者はこれを発信しない。弱く見えてしまうから。
エイミーはその「見える」リスクを受け入れて書いた。それがニュースレターを始めた直接の動機。
🐩 成功した若い女性に向けられる偏見
エイミーは28歳で年商£28M（約42億円）の企業を動かしている。イギリスで若い女性がここまでの成功を手にすると、いくつかの根強い偏見をあぶり出す。
成功の途上にいる女性は応援される。だが成功しすぎる水準に達した瞬間、周囲は欠点を探し始める。登り続ける分には許容されるが、頂点付近に達すると一転して攻撃対象になる。
同じ女性からの激しい攻撃
エイミーが驚きと共に語るのは、虚偽を交えた執拗な批判やメディアを使った悪意ある記事の発信者の多くが、男性ではなく「同じ女性」であったこと。彼女はこれを「女性同士の足の引っ張り合い」と呼んでいる。
タブー視される「女性が稼ぎすぎること」
婚約者のジョッシュより自分のほうが圧倒的に成功していることに対し、周囲は「男性のプライドが傷つく」「奇妙だ」と口を出す。エイミーはこれをイギリスの保守的なメンタリティの問題として指摘し、アメリカより5年は遅れていると語っている。
これらの偏見を、何年にもわたって継続的に受け続けたエイミーはその対処方法を確立している。対処方法は有料コンテンツにて。
👨🦯 なぜニュースレターに救いを求めたのか
2025年11月、エイミーはサブスタックに最初の投稿を書いた。タイトルは「Welcome to Keeping it chic…」。その動機は正直だった。
アルゴリズムに支配されるSNSへの疲弊が理由の一つだった。TikTok50万フォロワー、インスタ96万フォロワー。その150万人に向けて毎日コンテンツを作り続けるのは、アルゴリズムという見えない審査員に「評価される」ことを常に求められる作業だった。
彼女が欲しかったのは、その審査員のいない空間だった。
サブスタックはニュースレターなのでメールによる直接配信で完結している。エイミーが書いたものは、登録した読者のメールボックスに届く。インスタのアルゴリズムが「今日このコンテンツは3万人に配信する」と決めるのではなく、全員に届く。反応は「いいね」の数ではなく、読者のコメントという形で直接返ってくる。
これは規模の縮小ではなく、「質の密度の向上」だった。開始から6ヶ月後、ニュースレターは「Pretty Busy, Lately」にリブランドされた。
エイミーはニュースレターのコンセプトをこう表現している：
コーヒーと一緒に読めるほど柔らかく、それでいて実際に意味のある何か
soft enough to read with a coffee, sharp enough to actually mean something.
「最近、かなり忙しい」という意味と「いい意味で忙しい」という二重の意味を持つネーミング。タイトルの変化自体が、エイミーの内面の整理のプロセスを反映していた。
無料コンテンツはここまでです。
圧倒的なブランドを立ち上げた創業者は2,700人だけのニュースレターで何をしているのか。150万フォロワーを持ちながらなぜそこに書き続けるのか。有料コンテンツで詳しく解説した。
有料コンテンツ
- 🔫 なぜ150万フォロワーがあるのに2700人に週刊ニュースレターを配信するのか
- 🙈 他では見せない有料コンテンツがなぜ機能するのか
- 🚁 エイミーが偏見を黙らせた4つの現実的な対処方法
- 🚣 3層集客ファネル全体図
- 🍦 創業者がブランドになる戦略の真髄
- 🚗 ベントレー、アドビがコラボする理由
- 🥯 ニュースレター配信者への教訓
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